VOZ Y VOTO. Entrevista con Araceli Castelló

Esta semana contamos con Araceli Castelló en la sección Voz y voto. Araceli es Doctora en Comunicación, Magíster en Comunicación Integral y Licenciada en Publicidad y RR.PP. Autora del libro “Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las redes sociales online” y del blog “Estrategias empresariales en social media”. Ha trabajo durante más de 5 años en planificación publicitaria online en España y Bélgica. Actualmente es profesora en la Lic. de Publicidad y RR.PP. en la Universidad de Alicante y en la Universidad Cardenal Herrera-CEU

1. ¿Cuáles son las ventajas para un ayuntamiento de establecerse en la web 2.0?

Cercanía con los ciudadanos, principalmente, para poder escuchar sus problemas e inquietudes. Esa cercanía transmitiría una voluntad de mejora, un trabajo en equipo y una profesionalidad en la gestión.

2. ¿Y las desventajas o posibles peligros?

Que se utilicen las plataformas de la Web 2.0 como la panacea que todo lo cure. La comunicación a través de los Social Media ha de ser estratégica, ha de realizarse en base a unos objetivos, con afinidad con el target y una integración con el resto de plataformas offline utilizadas, condiciones también aplicables a los Ayuntamientos.

3. ¿Qué plataforma (facebook, twitter, tuenti,blog) da más posibilidades a un ayuntamiento?

Depende de los objetivos comunicativos. Para una comunicación más institucional (pero, claro está, sin olvidar el feedback que permite esta herramienta), tal vez lo más conveniente sería un blog. Para crear comunidad, compartir valores y llevar a cabo una comunicación más informal (tal vez con un público más joven), la mejor red social sería Facebook, por el porcentaje de penetración en la población que ésta tiene.

También hay que tener en cuenta el poder que ha adquirido la plataforma Twitter de un tiempo a esta parte, sobre todo para comentar noticias de actualidad, un potencial que no deben dejar pasar las AA.PP., tanto para generar contenidos como para monitorizar lo que se dice  de ellas en la plataforma, analizar los temas de actualidad (trend topics) y responder a los usuarios (canal de atención al cliente/ciudadano).

La inmediatez, la retransmisión en tiempo real, la transparencia y la democratización que caracterizan la interacción en las redes sociales, y en concreto en Twitter, son activos  a disposición de las AA.PP. para hacer llegar a la ciudadanía sus actividades.

4. ¿Qué grado de libertad y transparencia debe tener la página de Facebook ?, ¿deben establecerse filtros?

Los filtros son necesarios para una correcta gestión del espacio en Facebook de cualquier empresa o institución, pero no deben suponer ningún tipo de censura, porque si fuera así, no sólo se estarían desaprovechando las potencialidades de estas herramientas, sino que sería totalmente contraproducente para la empresa/institución. Para crear comunidad, siempre es necesario recompensar a los usuarios, así que podrían ofrecerse contenidos exclusivos a los fans. Las críticas y comentarios nunca deben ser censurados, pero sí bien gestionados.

5. ¿Quién debe gestionar la presencia en redes sociales?

Creo que es importante humanizar la relación, y para eso está el Community Manager, para hablar en nombre de la empresa. Es la voz de la empresa ante los usuarios, y la voz de los usuarios en la empresa. Y para humanizar la relación está bien que sea una persona el que se dirija a los usuarios, es decir, de manera personalizada.

6. ¿Qué nivel de politización es aconsejable que tenga el “facebook” de un ayuntamiento?

Ninguno

7. ¿Crees que los ayuntamientos y AA.PP. en general usan correctamente las redes sociales?

Desconozco en profundidad el empleo de las plataformas 2.0 por parte de instituciones, pero creo que todavía les queda mucho por hacer. La actual coyuntura económica puede ser un buen momento para aplicar todos los valores 2.0: cercanía, transparencia, humildad, etc.

8. ¿Qué opinas de la frase “las redes sociales son una moda”?

Eso con el tiempo acabará por saberse, pero desde luego no lo son, en mi opinión, y los datos de crecimiento (en penetración de audiencia e inversión publicitaria) así lo demuestran. Cambiarán las plataformas, las aplicaciones, etc., pero la filosofía 2.0 (el poder lo tiene el usuario) ha venido para quedarse.

9. ¿En qué se va a caracterizar la comunicación institucional en los próximos 5 años?

En España se va a caracterizar por un cambio de 360º, siguiendo las tendencias estadounidenses, a mi modo de ver.

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