Entramos en las últimas dos semanas de Voz y voto y el penúltimo invitado es Daniel Robles, especialista en Comunicación Digital y a través de Internet.

Daniel es Licenciado en Comunicación Audiovisual por la UPV (Campus Gandia) y Máster en Contenidos en la Sociedad de la Información. Ha dedicado toda su experiencia profesional al ámbito de la comunicación -especialmente corporativa- en Internet y actualmente trabaja en HootSuite (Canadá). Además, tuvimos la oportunidad de que contara su visión del community manager en el pasado congreso Comunica2.0

1.  ¿Cuáles son las ventajas para un ayuntamiento de establecerse en la web 2.0?

Establecer un canal directo de comunicación con los habitantes de la localidad o conocer de primera mano la opinión y los comentarios de sus conciudadanos son quizás las más importantes. Pero hay otras muchas, como la de poder informar instantáneamente de cualquier evento o actividad o incluso la de generar nuevas formas de participación activa.

2. ¿Y las desventajas o posibles peligros?

Requiere un coste alto en equipo y mucho esfuerzo, además de un cambio en la filosofía de trabajo y política de comunicación, pero no considero que eso sea en ningún caso una desventaja, sino una necesidad de adaptación.

Los comentarios, las críticas, la conversación… existen en Internet. Los ciudadanos ya están hablando sobre su ciudad o pueblo y criticando o alabando la actuación del consistorio. Que el ayuntamiento no esté participando en esta conversación, no evita o minimiza el riesgo de crisis en Internet, sino todo lo contrario.

Respecto a los peligros, tampoco entraña ninguno que no existiera previamente en la comunicación tradicional.  Sí que podría existir peligro pero no por el hecho de estar en las redes sociales, sino por el cómo. Si se va a participar en Internet sin contar con un equipo preparado, una persona con capacidad de decisión y sin asegurar una continuidad al proyecto, mejor no hacerlo. Ése es el riesgo, el peligro: si la gestión de la cuenta se hace incorrectamente, sí que pueden surgir múltiples problemas, mucho más graves que en el entorno offline y los medios de comunicación tradicionales, donde la comunicación se podía “manejar” más fácilmente.

3. ¿Qué plataforma (Facebook, Twitter, Tuenti,blog…) da más posibilidades a un ayuntamiento?

Un blog debería ser siempre la primera herramienta para adentrarse en la web social. Pero por supuesto, un blog en el que se participe, se respondan los comentarios y se escuche a los usuarios. No un tablón de anuncios; para eso, ya están las webs tradicionales. Un blog permite una gestión personalizada de los contenidos, mantener un histórico de artículos y un registro de todo lo que se ha creado, editar y moderar mensajes, etc. Todo ello  imprescindible si hablamos de un ayuntamiento que no deja de ser una entidad que realiza una comunicación corporativa e institucional.

El hacer uso de otras plataformas, como las populares (en estos momentos) Facebook o Tuenti, es algo que debe plantearse muy seriamente cualquier ayuntamiento porque implica participar en un sistema totalmente ajeno con reglas definidas por una empresa que busca su lucro. No tiene nada que ver con lo público, ni con la comunicación institucional. Son otras reglas. Eso no significa que un ayuntamiento, si tiene el equipo adecuado, no aproveche las posibilidades de las redes externas.

Ahora mismo, lo más lógico sería centrar esfuerzos en las más populares como Facebook, donde existe una mayor concentración de número de usuarios y, por lo tanto, de ciudadanos. No hay que olvidar que la presencia en redes sería siempre para ofrecer un mejor servicio público al mayor número de personas posible, y eso es lo que debe primar a la hora de seleccionar.

Utilizar otras plataformas más minoritarias debe ser evaluado a conciencia y siempre tomar las decisiones bajo el paraguas de una estrategia clara y una política de comunicación muy definida. Twitter, por ejemplo, está de moda y es muy geek, pero el porcentaje de usuarios es muy pequeño respecto al total de usuarios de Internet.  ¿Ofrece posibilidades? Muchísimas ¿Puede permitirse el ayuntamiento varias horas semanales del horario laboral de un técnico para alcanzar sólo a ese porcentaje pequeño de su población? Seguramente no.

Aparte, si algún pueblo o ciudad tiene alguna característica especial, puede plantearse el participar en alguna red vertical. Por ejemplo, si algún ayuntamiento celebra un evento motero o un certamen fotográfico, sí podría participar en redes verticales dedicadas a estos temas si así puede ofrecer más información, ayudar o facilitar cualquier tipo de interacción a sus ciudadanos.

4. ¿Qué grado de libertad y transparencia debe tener la página de Facebook?, ¿deben establecerse filtros?

Las reglas las pone esa empresa y que, por ejemplo, la moderación de comentarios, imágenes, etc. siempre va a estar bajo sus condiciones. Es decir, jugamos con sus reglas, que pueden cambiar constantemente (y, de hecho, así sucede). Por eso el primer paso considero que siempre debe ser un blog.

El grado de libertad y transparencia en la página debe ser prácticamente total. Estar en Facebook (o en redes similares) sin garantizar la libertad en los comentarios, supone directamente un fracaso y seguramente la comunidad de usuarios rechace la actuación del ayuntamiento, sintiéndolo como un intruso. La política de comunicación habrá fallado.

El ayuntamiento debe colocar al frente de esta red a alguien capaz de gestionar situaciones de crisis mediante la comunicación y la información, no mediante el baneo o la eliminación de mensajes. Es difícil, y más cuando hablamos de un entorno tan extremadamente politizado como un ayuntamiento, pero no hay otra forma de participar en Facebook sin ser rechazado o sin recibir críticas constantes.

Los filtros ya están establecidos por las propias leyes españolas y la Constitución. Los mensajes, por ejemplo, racistas, sexistas, homófobos etc. deben moderarse automáticamente (o ser denunciados en el caso de Facebook para su eliminación). Las críticas, los comentarios políticos (siempre que no infrinjan ninguna ley) y todos los posibles mensajes que no atenten contra nadie pero que expresen ideas contrarias a la política de actuaciones del ayuntamiento deben ser permitidos siempre. Se trata de escuchar para mejorar, de participar en la conversación de la ciudadanía de una manera distinta a como se hacía hasta ahora. No de establecer otro canal unidireccional en Internet sin capacidad de réplica.

5. ¿Quién debe gestionar la presencia en redes sociales?

En mi opinión, debe crearse un perfil específico para estas cuestiones. Igual que existe un jefe de prensa en cada ayuntamiento, con poder de decisión y relevancia en el consistorio, debe existir una persona responsable encargada de la gestión de la presencia del ayuntamiento en Internet, en sus múltiples formas, plataformas y redes, así como de su comunicación online. Profesionalmente, creo que debe ser un experto en comunicación, con un perfil con ciertos conocimientos técnicos también en el campo de la informática. Debe conocer bien las herramientas, a un nivel mayor que el del usuario avanzado.

Respecto a la personalización, yo apuesto por mostrar siempre nombre y apellidos. Por supuesto, la persona responsable puede tener un equipo a su cargo, pero es bueno que todos tengan cara y nombre. Además, los usuarios que hablan con una persona se sienten más escuchados y tienen una actitud más positiva y conciliadora en términos generales. Hablar con “una institución”, como un ente algo abstracto, además de ser más complicado suele incentivar una actitud menos amistosa y puede elevar el tono de las hipotéticas quejas al no ser dirigidas a una persona.

6. ¿Qué nivel de politización es aconsejable que tenga el “facebook” de un ayuntamiento?

Cualquier ayuntamiento está politizado al 100%, y en su comunicación eso siempre se va a notar y hacer patente. Es inevitable. Pero la gestión de la presencia en redes sociales siempre debe tender al servicio público, no al mensaje político. Cuanto más alejado se esté de la política y más cerca de las necesidades de los usuarios (ciudadanos), mejor.

7. ¿Crees que los ayuntamientos y AA.PP. en general usan correctamente las redes sociales?

No se está haciendo un uso nada correcto, en general, y por lo que observo. Existen varios problemas clave.

Primero, el desconocimiento por parte de la Administración de la importancia, dificultades, riesgos y consecuencias que implica participar en las redes. Eso provoca que se designe habitualmente a personas sin poder de decisión (becarios, por ejemplo) para su gestión, lo que implica un gran problema al enfrentarse estas personas (que pueden estar muy capacitadas) a situaciones en las que se requiere poder responder rápidamente con una autoridad que no tienen.

Segundo, en muchas ocasiones las personas que pueden tomar decisiones y tienen cargos de responsabilidad, no saben utilizar las herramientas de Internet. No conocen cómo participar, cómo escribir, cómo monitorizar, cómo administrar eficazmente el tiempo en la red porque no son usuarios activos realmente. Y a veces, son esas personas las que deciden responsabilizarse de un ámbito en el que no saben cómo actuar, con el consiguiente desastre comunicativo.

Tercero, no suele existir estrategia ni planificación. Los ayuntamientos se apuntan a la moda, al “estás dentro o fuera” y se meten en las redes sin haber decidido previamente cómo. Muchas veces, participan incluso empujados por pseudo-gurús que realmente sólo están aprovechando la coyuntura, pero los ayuntamientos deben ser capaces de reflexionar y actuar conforme a un plan preestablecido, pensado, estudiado y a largo plazo. No como algo inmediato y urgente

8. ¿Qué opinas de la frase “las redes sociales son una moda”?

En absoluto de acuerdo. Facebook, Twitter, Tuenti… están de moda. Como antes lo estuvieron MySpace o Flickr. O como lo estarán otras webs y servicios en el futuro. Pero el hecho de que exista una comunicación horizontal en Internet, que los usuarios puedan transmitir sus comentarios y mensajes a otros miles de usuarios instantáneamente, que las relaciones sociales se complementen con la actividad en  Internet, eso no es una moda. Es la actualidad y el futuro.

9. ¿En qué se va a caracterizar la comunicación institucional en los próximos 5 años?

No creo que hayan demasiados cambios próximamente. Según las personas que conformen cada equipo en cada institución, podrán existir amagos e intentos diversos para mejorar algunas cosas e intentar comunicar de manera más efectiva a través de Internet.

Ahora mismo, la llamada generación tapón impide realizar grandes cambios. Los gabinetes de comunicación están ocupados demasiadas veces por personas que ven Internet como un peligro más que como una oportunidad. Tal vez, a más largo plazo, cuando los puestos de trabajo sean ocupados realmente por personas habituadas a la red, sí que podremos observar algún cambio más notable.