Javier Celaya, último invitado en Voz y Voto

El pasado 14 abril comenzamos a publicar una serie de entrevistas sobre la gestión y presencia de los ayuntamientos en las redes sociales realizadas a expertos del mundo de la comunicación on line y el social media.

A lo largo de estas semanas, y con las elecciones municipales de contexto, hemos querido acercar las posibilidades, características, peligros, dificultades y oportunidades que pueden darse tras una buena o mala utilización por parte de los consistorios de herramientas como Facebook, Twitter o el blog; todo de la mano de grandes conocedores en la materia. Deseamos haber logrado el objetivo marcado.

Hoy cerramos «Voz y voto» con el octavo invitado, Javier Celaya, nombre de referencia en nuestro país cuando hablamos de Web Social. Celaya es socio-fundador de Dosdoce.com y co-Director del Máster de Comunicación Corporativa e Institucional 2.0 y del Máster de Edición Digital, ambos de la Universidad de Alcalá. Vicepresidente de la Asociación de Revistas Digitales de España (ARDE) y autor de numerosas publicaciones entre las que destacamos  «La empresa en la web 2.0»

1.  ¿Cuáles son las ventajas para un ayuntamiento de establecerse en la web 2.0?

La principal es que se logra tener un canal de comunicación directo con los ciudadanos. Además, permite escuchar opiniones sobre las diferentes iniciativas que se llevan acabo desde el ayuntamiento y, una vez se ha escuchado, poder modificar en el caso que consideren oportuno su política de actuación o actividades.

2. ¿Y las desventajas o posibles peligros?

Yo las llamaría consecuencias o derivadas provocadas por la mayor transparencia del servicio ofrecido. La gestión municipal va a ser analizada y por tanto juzgada. Si no tienes en cuenta a tu ‘cliente’ (el ciudadano) tus iniciativas pueden provocar rechazo. La presencia de la organización en la web social genera mayor transparencia y obliga a ser más humilde, tienes que aceptar y tener en cuenta otras opiniones o formas de actuación. En todo caso, esa transparencia es positiva.

Hay que tener en cuenta que, aunque cada vez es mayor el número de ciudadanos conectados, no podemos decir que lo que diga Internet es lo que dice la mayoría. Quizás en pocos años, cuando se reduzca la brecha digital y se abaraten las conexiones, sí se pueda afirmar.

Respecto al posible recelo al cambio y el miedo ante la novedad, éstos se superan si se forma a los miembros de la organización y se les explica el proyecto. Tecnológicamente no es complicado. Hay que probar las herramientas, conocerlas y luego aceptarlas o rechazarlas. El miedo inicial se basa en el desconocimiento.

3. ¿Qué plataforma (Facebook, Twitter, Tuenti,blog…) da más posibilidades a un ayuntamiento?

Siempre se mencionan Twitter y Facebook porque son las más famosas y utilizadas pero hay otras herramientas menos conocidas que pueden ser más útiles para un ayuntamiento. El Ayuntamiento, de una manera transversal (departamento de comunicación, alcalde y todo su equipo municipal), debería analizar qué herramientas pueden ayudar a canalizar esa comunicación. Por ejemplo, puede crearse un servicio de podcast para la gente mayor, que suelen tener dificultados de lectura y son usuarios habituales de radio, para hacerles llegar los mensajes.

Lo que hay que hacer es no dejarse llevar por las modas (como en el caso de Facebook) Tener 500, 5.000, 100.000… ‘amigos’ o fans es irrelevante, seguramente muchos de ellos son “bellos durmientes” y si no actúan ni participan es como si no tuvieras a nadie. Por tanto, hay que analizar todas las herramientas a nuestro alcance (blogs, wikipedia, podcasts,vídeos, redes sociales…) y ver cuáles de ellas o qué combinación de ellas es la mejor para la comunicación on line del ayuntamiento con sus ciudadanos. Se debería definir una estrategia de comunicación: qué quiero transmitir y a quién, esto sigue siendo igual que la publicidad y comunicación tradicional.

4. ¿Qué grado de libertad y transparencia debe tener la página de Facebook?, ¿deben establecerse filtros?

Cualquier debate o conversación con comentarios y opiniones contrarias es respetable. Pero igual que en el mundo analógico no permito que nadie me insulte en el mundo on line tampoco. No hay que tener miedo a suprimir y a establecer unas normas. Si hay una política clara de actuación respecto a los comentarios la gente lo entiende. Por supuesto, está la responsabilidad civil respecto a injurias y calumnias.

5. ¿Quién debe gestionar la presencia en redes sociales? ¿Debe personalizarse o representar de forma anónima a la organización?

Se debe dar la cara. El equipo que lo gestiona debe estar visible, localizable e identificable; igual que en el mundo analógico se sabe quién es el responsable de prensa o comunicación y se indica cómo contactar con el o con ella. Visibilidad y transparencia al máximo.

6. ¿Qué nivel de politización es aconsejable que tenga el “facebook” de un ayuntamiento?

El Ayuntamiento debe ser profesional. La comunicación de partido y la institucional debe separarse, igual que en la comunicación tradicional.

7. ¿Crees que los ayuntamientos y AA.PP. en general usan correctamente las redes sociales?

En esta primera etapa de acercamiento se cometen errores de principiante que espero se vayan evitando.

Lo que se suele hacer ahora es una especie de “corta y pega” de los contenidos que se realizan para su sito web y para los medios tradicionales (notas de prensa, boletines…) No se dan cuenta de que la comunicación es diferente en redes sociales. En una nota de prensa la comunicación parece provenir de un robot, ese tipo de comunicación se rechaza en sitios como Facebook donde  la comunicación es más coloquial, más de conversación. O se plantea otra forma de comunicar o el ciudadano se harta por la duplicidad y puede borrarse de algún servicio municipal. El sitio web debe ser el eje central de la comunicación. Y luego adaptar los mensajes según el medio.

Por otro lado, hay que tener cuidado con el número de publicaciones: no saturar en número y conocer qué interesa y qué no a tu seguidor para no «molestarle» con contenidos que no le aporten nada.

8. ¿Qué opinas de la frase “las redes sociales son una moda”?

Desde el punto de vista de las marcas, estoy de acuerdo. Pero aunque Facebook o Twitter pueden pasar de moda lo que no va a cambiar es la manera de comunicarnos y como accede el ciudadano a la información y al conocimiento: será a través de las redes sociales y los buscadores (Google en el 95% de los casos en España), se llame como se llame la marca.

9. ¿En qué se va a caracterizar la comunicación institucional en los próximos 5 años?

Más transparencia, democráticamente es muy positivo. Seremos conscientes de los intereses ideológicos, sociales o religiosos de las fuentes; quién está detrás de la información.

También habrá mayor conexión entre emisor y receptor. Desgraciadamente, la participación de la ciudadanía de este país en la democracia es muy pobre. Las redes sociales favorecerán esta implicación.

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